行业观点
品牌到底该如何规划营销预算？抓5个关键点
引文：
后疫情时代，经济下行的趋势日益明显。活下去，是当前所有行业的共鸣。
广告行业素来被称为国民经济的“晴雨表”。当经济萧条来临，很多品牌的第一反应往往是削减营销预算以降低开支。在2022年，疫情以来的营销预算缩减趋势仍在延续。
新形势下，品牌到底应该缩减还是增加广告预算？减少营销预算是否会带来长期的负面影响？面对有限的预算，到底该如何使用才能实现营销效率最大化?
Morketing观察到，Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库近期发布了一份名为《经济下行期的营销策略》的报告，报告深度探讨了上述问题，分析了在经济下行趋势下品牌应该如何优化营销策略、提升广告效能。同时，Analytic Partners勘讯咨询在9月底举办了主题为《后疫情时代，品牌该如何逆势突围》的线上直播研讨会，深度解读报告。
随着上半年各公司的财报出炉，人们发现，原本在营销推广上慷慨大方的国内各大互联网巨头，如今变得精打细算起来。腾讯Q2销售费用及市场推广开支同比下降21%；快手Q2营销及销售费用为较去年同期大幅下降22%；美团Q2营销费用率同比、环比双降。放眼全球，广告业务的收缩更为明显。广告业务占总营收比率达98%的Meta，今年一季度广告业务收入开始以6%单位数增长，而到了二季度，则出现了同比下降。全球第一大数字广告平台谷歌的二季度广告业务同比增长12%，出现了6个季度以来的最低增速。
微观个体的变化背后是宏观经济的下滑。2022年年初以来，国内外形势存在很多不稳定性因素，全球经济疲软的迹象明显。7月，国际货币基金组织（IMF）下调2022年全球经济增速预期，预期增速由3.6%下调至3.2%，并将2023年的经济增速预期从4月的3.6%大幅下调至2.9%。其中，中国经济增长预期被下调1.1个百分点至3.3%，创40年来最低水平，其背后原因主要来自疫情防控和房地产危机加剧等。面对危机，企业一般从两个方向做出调整：一种方向是节省开支度危机，另一种是以增加投资，在危机中力求“弯道超车”。
近两年来，随着经济增长的下行压力增大，很多品牌的正常经营和业务开展都面临着困境，在市场营销方面的预算和支出也都受到了较大的影响。面对着更少的预算，不少品牌会选择缩减营销预算以控制成本。理由显而易见：如果消费者在短时期内不会购买产品或服务，那么这段时间对营销进行投入似乎意义不大。
今年四月，可口可乐公司称，第二季度以来可口可乐在全球范围内销量下降了25%，几乎所有下降都来自消费者外出购买的场景。为应对这一状况，可口可乐宣布在全球范围内将降低营销费用。
根据咨询公司Gartner对各行业的营销预算进行的调研，2021年，所有接受调研企业的营销预算均大幅下滑，营销预算占收入的平均比重下降至6.4%，对比2020年11.0%的平均占比近乎腰斩。
到了2022年，国内公司营销预算的下滑趋势并没有被遏制。根据Gartner今年9月发出的调查问卷反馈，接受调查的53.85%的企业称今年的营销预算下降，30.77%的企业称营销预算无明显变化，仅有15.38%的企业表示营销预算有所增加。
毫无疑问，预算管理在企业管理方面有着巨大作用。然而，尽管营销在品牌运营中所占的比例越来越大，但在国内外的理论研究中，营销预算相关的问题得到的关注度十分有限。
实际上，一个正常经营的公司是一个有机的整体，同时也难以摆脱外部因素带来的影响。像减少营销预算这样看似不大的改变，却可能会造成“牵一发而动全身”的效果。
Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库专门研究了品牌在有规模相当的竞品的情况下，品牌和竞品在投入不同营销费用后所受到的影响。
该智库研究显示，如果一个品牌的营销投资削减，而规模相当的竞争对手将其营销投资翻倍，那么该品牌平均下来会损失近15%的业务。如果一个品牌决定减少营销支出，而竞争对手却没有，那么该品牌不仅在短期内，还可能在长期内失去很大一部分业务。
诚然，在经济大环境不好的时代，企业可能更关注能否在短期内如何降低成本。但是，短期主义和长期主义营销策略始终是一个品牌要权衡的问题。营销中的短期主义主要指注重销售结果的一系列营销活动，以短时期里的销售成果为判断导向；长期主义的营销策略则侧重于进行品牌建设进而影响未来的销售表现。
根据Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库对不同营销策略在不同时长里有效性的研究，过度投入下层营销策略的品牌在短期效果较好，回报率比过度投入上层营策略的品牌高34%。但是从长期的角度来看，前者的回报率会比后者低60%。
也就是说，在短期主义和长期主义营销策略之间，品牌面临的不是非此即彼的选择。品牌应当根据实际情况，将长期品牌建设与短期营销策略有效结合，从而将消费者与品牌持续建立联系。不过在经济大环境收紧时期，品牌往往更容易被短期主义的诱惑，追求立竿见影的效果。一些短期主义营销似乎是实现即时投资回报率的最佳选择，但这些短期主义行为会伤害企业的长期发展。对于致力于长期发展的品牌而言，长期思维应始终是优先事项。
ROI Genome智库的研究显示，在危机时期，削减营销预算只会在更长周期里带来负面影响。品牌不应该被大环境带来的恐慌情绪影响实行紧缩政策，而应该维持并重新调整其对营销的投资。因此，品牌应重点关注如何最大化广告效果，并以此实现最大的投资回报率。
那么，在不削减营销开支的情况下，品牌应该如何让营销发挥最大作用？
Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库就此问题总结出五个影响广告ROI的因素：媒体投放预算、创意质量、营销光晕效应（Halo）、媒体组合和渠道优化。
1.保持对媒体广告的投入意味着品牌长期增长
Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库的研究表明，在经济不确定性时期，品牌对媒体的不同投入会带来的影响差异巨大。与那些未增加对媒体投入的品牌相比，增加对媒体投入的品牌有着更高的投资回报率、更高的业务增长率和更好的品牌建设。在上次经济衰退期间，增加了对媒体投入的品牌中有60%的企业后续ROI有所提高。与此同时，增加媒体投入的品牌实现了17%的销售增长。
2.以品牌为中心的创意能提供更好的结果
影响广告ROI的第二个因素是对创意质量的投入。ROI Genome营销智库的研究显示，视频广告60%的影响力是由广告创意的质量所决定，而不是目标群体定位、投放渠道和时机等执行要素。
3.“光晕效应”的积极影响
在营销方面，品牌也受益于光晕效应。光晕效应（Halo）是一个营销术语，用于解释特定产品的广告对媒体组合或品牌其他产品线产生的积极影响。光晕效应带来的影响推动了媒体组合的协同效应，从而增强了广告的有效性。根据Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库的数据，光晕效应可以驱动一半的营销影响力，在适当的条件下也可以使营销ROI提高。
4.媒体组合和渠道优化至关重要
显而易见，一个品牌在其媒体组合中可以利用的渠道越多，广告的效果越好。多种媒体渠道是一个很好的推动协同效应的机会，可以带来近40%的增长。然而，随着时间的推移，可用媒体形式的数量增加，实施正确的媒体组合以最大化ROI的目标也因此变得更具挑战性。
ROI Genome智库注意到，过去五年里品牌对渠道和接触点的投资增加了400%，这意味着准确理解每个渠道如何与其他渠道产生相互作用是至关重要的。在线搜索这个例子很好地体现了多渠道的复杂性。数据显示，约30%的搜索点击是由其他营销渠道推动的，而这种连锁影响的不同效果背后是不同的广告传播媒介。
以某品牌为例，在所有的付费搜索驱动因素中，口碑营销占比29%，付费媒体占比23%，促销、公关和社交媒体各占比不到10%，而其他驱动因素占比25%。
除了了解营销成功的因素，品牌还需要知道应如何实现高效的营销成本优化和控制。
Analytic Partners勘讯咨询的商业组合分析解决方案（Commercial Mix Analytics）结合了传统的营销组合模型（Marketing Mix Modeling）和多点归因模型（Multi Touch Attribution），因而能更准确地预测营销ROI，引导品牌作出更合理的预算分配，将营销投入的ROI最大化。
在数字时代，品牌的战略制定应该由数据驱动。商业组合分析解决方案适用于各种形式的营销活动，提供覆盖营销活动、地理信息、门店甚至细分市场和消费者层面的全面性洞察见解，还具有整合多个 KPI、品牌和全渠道因素的能力；商业组合分析解决方案可以同时给品牌提供战略和战术层面的分析结果，并用分析结果助力品牌做更好的决策，以全面的营销测量方案推动品牌实现更有效的全渠道营销，帮助品牌建立优势，创造价值。
在经济寒气来临之际，品牌往往会本能地进入生存模式，缩减开支以度过危机。而营销预算经常出现在削减开支清单的首位。
然而，Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库提供的种种数据和分析显示，盲目地削减营销预算也许不是一个明智的决策。削减预算虽然能在短时期里减少支出，但会导致品牌不仅在短期内，而且在更长时期里受到各种负面影响。另外，在规模相似的竞争对手增加其营销投资的情况下，削减营销预算的品牌会损失近15%的业务。面对危机，品牌应该维持其预算，并重点关注如何使营销效果最大化。
本质上，品牌的建设是与时间，与用户的博弈，是对公众的长期承诺。因此，品牌营销需要系统性地长期投入。如果在做营销的过程中为了吸取流量仅仅考虑短期的营销效果不考虑用户真实需求，那品牌就很难在更长周期里建立势能。
