洞察 | 付费社交媒体营销（Paid Social）时代，品牌如何驾驭达人营销？ | Analytic Partners勘讯咨询

行业观点

洞察 | 付费社交媒体营销（Paid Social）时代，品牌如何驾驭达人营销？

2024 年 5 月 9 日

数字媒体时代，全球社交网络用户规模已近50亿，而中国用户规模达10.3亿之高，在社交媒体中占据一席之地已经越来越受品牌主的关注。从早年流行的微博段子到公众号长文、B站长视频，再到抖音短视频与小红书社区的崛起，以达人创作为核心的付费社交媒体营销（Paid Social）一直因为在扩大品牌影响力、提升品牌形象，增强消费者信任感、并最终促进销售转化等方面展现出的“超能力”受到品牌青睐。

尽管付费社交媒体营销（Paid Social）的形式在不断演变，但是其核心特点一直是重视内容创意与故事化营销，从而引发消费者的共鸣。达人借助自身经历体验创造出更具个性化的品牌内容，更容易让消费者产生信任，再通过转评赞、直播等形式与消费者形成深度互动，增加粉丝的参与感和粘性，也使得品牌信息更加生动、有趣，易于被消费者接受和传播，因此付费社交媒体营销（Paid Social）在提升品牌信任度和口碑方面具有显著优势，让品牌主纷纷入场。

高投资、高回报的付费社交媒体营销（Paid Social）

当前，付费社交媒体营销（Paid Social）广告支出在逐年增加，且未来有持续上升的趋势。据Statista数据，2023年，在中国，品牌花费在每位互联网用户身上的付费社交广告支出为14.78美元，预计2029年将达到22.5美元，同时，付费社交广告总支出将预计从2023年的168亿美元于2028年增长至290亿美元（年均复合增长率预计达11.6%）。

据AnalyticPartners勘讯咨询的ROI Genome营销智库观测，平均而言，付费社交获得的投资回报率比整体营销投资回报率高出32%，比品牌媒体平均投资回报率高出17%，增加付费社交媒体营销（Paid Social）能获得更高的投资回报率。

付费社交媒体营销（Paid Social）的平台化差异

随着中国社交媒体领域的逐渐成熟，涌现出大量定位各不相同社交媒体平台，媒介生态日趋复杂化。抖音、微博、哔哩哔哩和小红书等是当下的主流社交媒体平台，但由于各主流平台存在显著的用户结构差异，付费达人营销定位也存在明显差异化，譬如小红书是趋势的引领者，更擅长通过KOC共创挖掘新赛道、抢占用户心智，而哔哩哔哩是年轻人的聚集地，UP主的深度内容创造在沉浸式影响用户认知方面具有独特优势。这些差异敦促品牌要结合自身定位和营销目的进行多阵地规划。

在主流社交媒体平台中，抖音是中国用户规模最大的社交媒体（Statista），而小红书2023年的月活跃用户数达到了3.12亿，同比增长20%，是2023年中国增长最快的社交媒体平台。

近年来，这两大平台凭借其在用户规模和粘性方面的突出表现，成为在付费社交媒体广告上表现更为优异的渠道，AP勘讯咨询的ROI Genome营销智库研究表明，过去三年中，小红书平台上付费社交媒体营销（Paid Social）的ROI是其余平台的1~1.5倍，而抖音平台则为1~2.5倍，平台间的效益差异也是品牌制定付费社交媒体营销（Paid Social）策略时应当关注的。

玩转付费社交媒体营销（Paid Social）策略

面对复杂多变的付费社交媒体营销（Paid Social）环境，AP勘讯为品牌提出了以下几点，助力品牌在付费社交媒体营销（Paid Social）赛道脱颖而出：

明确目标定位。品牌在进行达人媒体投放前，需要明确自己的具体目标，是提高品牌知名度？还是增强用户互动与忠诚度？亦或是进行新品推广？找准目标是接下来行动的前提。
合理选择平台。在明确目标之后，品牌要深入了解各平台特性、用户画像及内容趋势，选择品牌目标受众和平台用户喜好相匹配的平台。
筛选匹配达人。根据活动目的筛选与品牌调性相符、拥有粉丝基础且活跃度高、内容与品牌契合的达人，并与优质达人建立长期合作关系，为后续实现稳定的品牌曝光度打下基础。
内容创意为王。品牌应与达人共创优质内容，确保推广真实可信，并鼓励达人与粉丝加强互动，发挥平台的社区属性，通过能引起用户共鸣的内容激发UGC与二次传播。
发挥多效协同。品牌可以建立多账号社交媒体传播矩阵，利用各平台特性发布差异化内容，并结合其他媒体形式，如OTV、Display等，扩大传播效果，增加品牌影响力。
及时评估效果。品牌要定期收集、跟踪投放数据，包括曝光量、互动量、直接转化率等，分析投放效果并及时调整投放周期、达人选择、内容形式等，对付费社交媒体营销（Paid Social）展开动态化管理，保证投放效果。
广告类型优化。我们在多年的分析经验中还发现：在付费社交媒体营销（Paid Social）中，视频类广告的ROI优于非视频类广告，视频类广告对产品的展示更加直观、形象，能够承载更丰富的内容，对消费者具有更大的吸引力，其半衰期是非视频类广告的 2 倍，因此品牌在进行付费社交广告投放时也需要关注广告类型的优化组合。

如何有效测量付费社交媒体营销（Paid Social）？

Analytic Partners勘讯的商业分析（Commercial Analytics）解决方案可以帮助品牌在所有驱动业务的外部因素（行业需求、竞争、环境等）中证明营销对营收的影响，能识别品牌应在哪些领域增加、减少、或转换投资方向的机会点，并提供如何实操落地的步骤；它也可以监控正在发生的变化，能为实时营销决策提供优化建议，以便品牌在整个商业环境中做出反应并最大限度地发挥影响；同时还能制定出令人信服的前瞻性营销计划，以应对当今复杂的业态变化。

针对付费社媒营销（Paid Social）效果的评估与优化，采用我们的商业分析（Commercial Analytics）解决方案可以提供一体化的效果评估，解决目前品牌在测量营销效果、优化营销方案时面临的挑战和痛点：

数据整合与标准化。不同社交媒体平台提供的数据指标各不相同，如何实现直接对比不同平台的达人投放效果是很多品牌所关注的。AP勘讯的商业分析（Commercial Analytics）解决方案可以整合多来源的数据，通过一体化的建模过程，实现数据标准化，使跨平台、跨渠道的效果评估准确可行。

剥离不同营销活动的贡献。传统效果衡量方式无法完全捕捉社交媒体达人投放对销售或品牌目标的完整贡献，但通过我们的商业分析（Commercial Analytics）解决方案和GPS Enterprise商业决策平台，可以明确哪些可控或不可控的业务驱动因素对销售额、客流量等业务关键绩效指标做出了贡献，能够剥离达人投放与其他营销活动（包括广告与促销）的效果，从而全面衡量其对生意或品牌长期发展的贡献，帮助品牌更好的掌控社交媒体达人投放。

预算分配与优化。量化如何在有限的预算内实现最大效益也是品牌在进行达人投放时所重视的。AP 勘讯的场景规划工具 (Scenario Planning) 可以利用商业分析（Commercial Analytics）的结果，帮助品牌分析社媒投放预算分配是否合理。品牌主更可以通过AP勘讯专有的GPS Enterprise商业决策平台测试并优化不同投放策略，获得可落地的方案。