过去十年间，随着科技的进步、互联网的高速发展，营销行业发生了翻天覆地的变化。广告生态变得愈发复杂，尤其是在电商领域。营销人员该如何在困境中突破重围，为成功的未来做规划？

 

在2021年10月举办的线上营销节活动上，Analytic Partners勘讯咨询(以下简称AP勘讯)与奢侈品时尚电商平台Farfetch的增长营销总监Sergey Volchkov进行了深入交流。介绍了对于其企业本身，及整个电商行业当下所面临的主要营销挑战，畅谈品牌们在多变营销生态下需要采取的应对之策。

 

挑战日益增多
新媒体时代，各类新媒体渠道(如，抖音、快手、小红书等)不断涌现，再加上肆虐全球的新冠疫情、被逐步淘汰的线上第三方Cookie数据的使用，营销环境正在发生巨大变革。品牌们从单一传播策略在慢慢转向多媒介组合策略，不断探索评估新的营销机遇。消费者行为在不断发生变化，个人隐私安全也成为数字社会的首要关注点，越来越多的消费者希望能畅游在保障隐私安全的数字世界。

 

Farfetch作为奢侈品时尚电商平台，正处于这一变革中心。预计到 2025 年，奢侈品在线销售渠道的占比将超过 30%（2019 年仅为 12%）。除了商品销售，电视和户外广告(OOH)也已经加入到了数字渠道的行列，成为消费者旅程早期阶段的重要接触点。

 

消费行为正在进行快速变迁，消费人群更多维、购买频率更频繁。与此同时，品牌希望收集正确的数据，使其营销策略在无第三方Cookie数据的世界中仍能决胜未来。当营销团队在尝试通过各类知名或不知名的媒体推广渠道中找寻最适合其的渠道时，品牌为使持份者了解营销活动如何影响企业业务增长，开始投入更多预算在多营销渠道上。

 

“我们所处在一个趣味与挑战并存的时代——有些人也许会认为挑战太多而促使行业将以全新方式转型……但我想说，机遇就在我们身边！从不同角度看问题：有些人会看见局限性，而有些人将在新现实中发现新的机遇。”

-Sergey Volchkov

抓住机遇
Farfetch开始在新现实中寻找机遇，一个能够可持续性的进行营销绩效评估并在所有渠道中证明其价值的方式。希望通过数据驱动的商业组合测量来全面了解其业务驱动因素，且通过连接数据点来克服已弃用或单一来源解决方案的陷阱。

 

但随着线上第三方Cookie数据被逐步淘汰，品牌该如何确保其数据策略经得起未来的考验呢？隐私问题将涉及业务的各方面，被认为是影响最大的挑战，它已经改变了其他许多同行企业的商业运营模式。对Farfetch而言，克服数据弃用挑战的关键，是采用一个稳健的数据策略以解决某些数据源的丢失问题。收集第一方数据并尝试以全新的方式与消费者建立深层联系，注重用户体验，建立品牌与消费者之间的信任。

 

“拥有强大稳健的第一方数据集是以用户为中心的营销策略取得成功的基础。”

-Sergey Volchkov

 

构建坚实的数据基础
主动收集构建第一方数据集(Data set)有助于品牌采取行动，而不是被动应对消费者隐私保护问题。这是了解消费者需求、找到合适的细分市场并尊重其隐私的一部分。Farfetch表示，品牌需要清楚的了解其当前及未来的目标受众，根据不同受众群的特点打造差异化。第三方cookie数据的弃用，已将游戏规则改变。

 

需创建一个可靠的数据集，在正确的时间将正确的信息提供给合适的人员。需要进行变革的深度将取决于营销、数据和产品、以及 KPIs的的专业度和成熟度。与其他营销活动一样，营销人员必须制定合理的 KPIs， 并为营销测量之旅设定相应目标。

品牌该如何捕捉更多增长机会？应利用正确的数据类型驱动业务实现可持续性增长，让数据真正为品牌产生价值。同时应思考以下问题：我们想要实现什么目标？有哪些解决方案？我们拥有什么数据、需要寻找哪些数据、最终要弃用哪些数据？最后，营销人员应该了解全面的业务内容，这不仅有助于营销效果测量评估、交流成功经验，还有利于在重新审视 KPIs 时突破极限，瞄准更高的目标。

 

坚持品牌先行

“在电商领域中，品牌始终是关键角色。”

-Sergey Volchkov

 

在数字世界中，许多事情都围绕着绩效和持续评估的结果而发展，但品牌的长期建设不能依靠于短期的测量与评估，一些已设定的 KPIs 必须围绕长期增长而进行相应调整。Farfetch意识到，即便或特别是作为电商品牌，他们更需要为品牌和效果制定一个前沿、均衡的策略。

 

该策略要求他们在整个业务中保持一致，以找到并不断优化成功的平衡。采用如AP勘讯的商业组合分析(Commercial Mix Analytics)全面测量方案，以可执行的商业洞察引领品牌一路向前，赋予品牌独特竞争优势。这一切都是为了衡量品牌营销活动在短期和长期内对企业业务的真正影响，不仅仅是将转化归因于一个或另一个渠道。