近日，2020第32届夏季奥林匹克运动会闭幕式在日本东京成功举行。本届2020东京奥运会的举办可谓是“一波三折”，经历了因疫情而推迟举行、观众禁令和赞助商撤离等挑战，但最终完美落下帷幕。众所周知，奥运会是一场全球性的体育盛事，更是一场媒体与广告商的营销狂欢。那么本次零观众的空场奥运，对品牌营销意味着什么呢？

新科技突破距离限制

随着科学技术的不断发展，奥运会的赛事报道早已从单一的电视媒体直播发展至多元化的线上直播形式，今年受新冠疫情的影响则首次采用了全球“云上”转播。以虚拟掌声和加油墙等新科技助力奥运，缓解零观众赛场气氛。品牌可以借势把空荡荡的赛场转变为机遇，致力于新的、创新的广告理念，用数字化连接奥运选手与粉丝。

一夜“出圈”并非常事，轰炸式的大量同质化奥运广告是否在为期两周的赛事期间给用户带来了一定的审美疲劳？相反，大量广告商巧妙利用奥运热点来提高品牌影响力，阶段性的投放奥运广告，围绕热点进行高质量内容创作，激发群众“共情能力”，拉进品牌与消费者的距离。

全渠道营销助力奥运

奥运会是全球影响力最大的体育盛事，具有受众的广泛性、巨大的商业价值与广告效应，对于品牌来说是获得曝光率和建立消费者对品牌认知度和好感度的一个很好的营销方式。随着本届线下零观众的禁令颁出后，广告商们纷纷改变广告和营销策略，今年的线上营销也由此显得格外重要，奥运场外成为了营销的“主战场”。

在当下不断变化的市场环境与进步的科技技术里，传统的单一营销模式已经无法满足大众需求，奥运营销是一场全渠道的“游戏”。例如，据Analytic Partners勘讯咨询研究发现，通过线上线下全渠道资源的整合，比分别单独使用线上线下渠道高效45%。营销人员应确保其营销活动包含多种渠道和协同层，以推动效益增长。另一个例子是具有强大协同作用的电视与线上视频平台的渠道联合，在某些市场可将ROI提高35%。越来越多的品牌正在顺势而为，从传统向创新型全渠道营销模式转型，以数据为驱动力实现ROI增长。

如何衡量奥运营销效果？

品牌在向创新型全渠道营销模式转型的同时，多样渠道让营销活动的预算支出把控与效果测量也变得愈发复杂，因此需要一个技术前沿的测量分析模型来衡量营销活动的市场表现。针对奥运营销给品牌带来的影响，不应急于求成利用短期数据推断结果，需结合长期表现进行深层次数据评估与挖掘。

Analytic Partners勘讯咨询作为全球营销测量优化领域的行业领导者，拥有前沿技术优势与全面的定制化解决方案，其核心解决方案-商业组合模型(Commercial Mix Modeling)能够完美解决此需求。商业组合建模技术将销售数据与各品牌指数作为衡量框架的一部分，可以跟踪不同时间范围内的营销绩效。得出的分析结果将有效提高营销活动的有效性，引导品牌作出更合理的支出分配、提高品牌知名度，带动销售额增长，从而提升ROI。

展望冬奥会

在全网刷屏进行奥运热点营销的同时也带来了一些思考，体育营销适合所有品牌吗？盲目的追热点跟风，失去体育文化内涵、足够吸引人的好故事与相应的品牌理念，带来的效果可能会大相径庭。能在本届2020东京奥运会中脱颖而出的品牌，将是那些通过多渠道营销进行传播，专注于建立品牌意识和价值主张的品牌。对于明年即将来临的北京冬奥会，在营销领域又会有什么新突破呢？让我们拭目以待。