多点归因模型 /
接触点分析

对于市场营销来说，解析各个渠道在消费者购买决策中扮演的作用是一大挑战。随着碎片化媒体化与数字化的不断发展，消费者正身处多种线上与线下渠道之中，与付费媒体、自媒体和口碑媒体频繁互动，使用场景涵盖多种设备（电脑、平板、手机），针对单渠道独立制定营销方案显然已不适应当今市场。虽然跨接触点和驱动程序的归因和归因信用的概念很重要，但跨渠道或多点归因 (MTA)正面临着来自数据访问、围墙花园和盲点的许多挑战。

为了更合理的管理分配营销支出，在分析各渠道的独立影响效果或投资回报率时，应结合其在消费者购买决策中扮演的作用，以及该渠道与其所在的整条转化链间的关系。

Analytic Partners勘讯咨询的接触点分析能够帮助营销人员解决其面临的数据挑战：复杂的数据、数据渠道/触点缺失等。通过专有的分析算法实现，该算法使用离散概率模型过滤掉”噪音”。此外，所有模型都通过我们独特的验证矩阵 (validation matrix) 验证模型强度，合作博弈论 (Cooperative Game Theory) 计算每个活动的增量转换概率。我们的归因方法保护用户个人数据的隐私安全，适应时代变化，能经受住未来考验。

传统的接触点分析方法可以会为您提供特定接触点的独特洞察，但它却无法评估线下媒体支出或生成整体ROI洞察。我们的接触点分析方法利用基础商业组合模型更准确地向业务投资回报率进行预测，作为统一测量方法的一部分，以便营销人员能够从对其业务的整体非偏见视图中获益。

 

使用创新型模型，在综合性营销组合模型中直接集成数据归因洞察。因此，在完整展示客户转化路径的同时，我们还能以宏观视角揭示各渠道间的互动和特性。该归因排除了因“末次点击”或鼓励的渠道测评而产生的重复计算，结论具有精准性。

 

我们的多点归因模型采用了一种复杂的算法形式：模型由数据驱动，根据事先确定的项目范围、数据可用性、客户的商业目标而定制。通过整合所有可能的因素，包括线上和线下媒介、其他营销策略和外部因素，诸如季节性和竞争对手行为，我们能够有效定位销售和其他业务KPI增长的真正幕后“推手”。

对于以准确、可行的归因为目标的营销人员来说，能否针对自身的营销需求严谨、合理地配比多种解决方案，往往决定了项目的成败。不少MTA平台号称即插即用、不需收集海量数据、短期见效，而营销者们在使用过后不可避免地感到名不副实，甚至对MTA本身失去了信任。今天，“为何MTA如此声名狼藉”甚至已成为了不少行业专家学者的研究课题。美国无线营销联盟(MMA) 的问卷结果显示，有应用经验的营销者们对MTA的净推荐值(NPS)仅为-31。