“预算被削减30%，但市场份额却不能下降。”

“这场营销活动，不仅要带来短期销量增长，还要提升品牌溢价。”

“董事会的关键提问：品牌建设的ROI如何衡量？”

当经济不确定性成为新常态，营销人正深陷一场“不可能三角”博弈——有限的预算、可量化的短期回报、可持续的品牌价值，三者难以兼得。

首席财务官（CFO）要求清晰的投资回报率（ROI），而消费者则希望品牌既能与他们产生共鸣，又能在创新上有所突破。此时，首席营销官（CMO）需要在有限的预算内平衡短期业绩与长期品牌价值，这成为一项艰巨的任务。

经济低迷期的两大营销“困境”

一，短期效果与长期品牌建设的矛盾

效果营销（如按点击付费广告、促销活动）能迅速带来转化和销售，但其效果往往短暂。如果企业过度依赖效果营销，而忽视品牌建设，品牌资产可能会逐步流失。品牌建设（如品牌广告、内容营销）虽然见效较慢，但能积累品牌认知度、忠诚度和情感联结，为长期增长打下基础。

二，预算削减与市场份额流失的风险

为应对经济压力，许多企业选择削减营销预算，尤其是品牌广告预算。然而，ROI Genome营销智库的研究表明，削减品牌营销投入的企业平均损失15%的市场份额。更重要的是，当品牌在市场中“失声”时，竞争对手往往会趁机抢占市场份额，而重建品牌资产的时间和成本，往往是之前的两倍之多。

破局关键：数据驱动决策

在不确定的市场环境中，数据已经成为决策的核心。单靠直觉已无法满足需求，数据分析和场景模拟成为现代营销决策的基石。举个例子，某全球零售500强公司，在面临CFO要求削减预算的压力时，利用场景模拟对客户流失率、新客户获取成本、以及竞争对手的行为进行了全面分析。这些数据不仅帮助团队成功争取到预算，还促使管理层从怀疑转向信任。

经济衰退并不意味着需求消失，而是需求形态发生了变化。虽然许多管理者因担忧削减预算，但往往低估了这一决策的风险。根据ROI Genome的研究，63%的品牌在经济衰退期间增加了营销投入，结果获得了更高的ROI；相反，削减预算的品牌平均损失了18%的增量销售。而那些持续投入的品牌，增量销售则增长了17%。

如何布局2025营销策略

对于2025年，亚太地区的CMO和CFO需要制定灵活且高效的营销策略。以下是几项关键要点：

1.平衡短期与长期：效果营销能够带来即时回报，但品牌建设是实现可持续增长的基础。两者需要平衡，以确保品牌在短期与长期市场中都能维持竞争力。

2.数据驱动决策：利用数据验证每一项支出，持续优化营销活动，以应对市场的快速变化。

3.逆势而行：在多数品牌选择削减预算时，加大投入反而是抢占市场份额和提升品牌声量的最佳时机。

4.营销与财务协同：CMO与CFO应紧密合作，共同制定预算和战略，以确保资源配置的最大化效益。

营销的成功，不仅体现在应对短期财务压力，更在于如何保持品牌的长期竞争力。借助数据支持和灵活应变的战略，品牌能够在动荡的市场中脱颖而出，把握新机遇，持续实现增长。