在新冠疫情的影响下，全球消费市场受到了巨大的冲击。对依赖于线下门店体验的奢侈品行业更是如此，同时在某种程度上也给奢侈品行业发展带来了创新型机遇。

Analytic Partners勘讯咨询(以下简称AP勘讯)近日发布了近日发布了行业洞察报告——《从疫情中复苏，个人奢侈品行业的全新风貌》，报告展示了AP勘讯对个人奢侈品行业的深度见解，以及基于AP勘讯的ROI Genome营销智库呈现的未来行业趋势和相关案例研究。其中指出了五个将给奢侈品品牌以及奢侈品行业以外的品牌带来启示性意义的关键要点。

 

中国市场的吸引力只增不减

从消费者的角度来看，中国消费者将成为奢侈品品牌的最重要消费群体，占2020年全球奢侈品购买量的45%以上（2019年为35%）。有计划扩大在中国的业务布局或在中国大举投资的品牌，应时刻关注市场动态并采取相应行动。

AP勘讯发现，因为线上多渠道的复杂性，许多来自社交平台渠道的订单将无法通过末次互动(Last-Click)归因模型进行追踪，品牌将需要更强大的的营销测量框架来捕获天猫等大型平台内外的品牌媒体。

 

从以产品为中心转向以客户为中心

据研究表明，Y世代（生于1980年至1995年）和Z世代（1995年以后出生）到2025年将成为奢侈品的消费主军，占全球购买量的2/3以上。

与此同时，影响者营销(Influencer Marketing)的兴起不仅为年轻和高净值的消费者提供了有趣的故事内容，而且还利用他们自身强大的流量和线上粉丝基础来推动影响力。然而，在与影响者(Influencer)接触之前，奢侈品品牌需要确保有明确的合作目标和内部关键绩效指标(KPIs)，以免制约影响者们的内容创意空间，避免对品牌认知度造成损害的各类营销风险。

 

采取全渠道视图

除了商品销售，电视和户外广告(OOH)也已经加入到了数字渠道的行列，成为消费者旅程早期阶段的重要接触点。线上线下渠道相整合的方式对品牌营销产生了积极影响。事实上，来自AP勘讯 ROI Genome营销智库的研究表明，数字渠道和线下门店的共同增长可以驱动投资回报率(ROI)的获取高达32%。

 

成为未来式品牌

消费者旅程正变得越来越漫长且复杂，品牌需积极打造更多的接触点，瞄准长期回报。利用品牌故事来包装品牌，通过营销活动激发情感共鸣。但是，如果没有高效的实施策略，即使是最有价值的信息也会在噪声中淹没。AP勘讯的ROI Genome营销智库显示，在准确的场景下进行广告宣传可以驱动业务增长并使ROI平均提高31%。

 

加速技术转型

纵观行业，奢侈品品牌在数字化方面进展缓慢，但鉴于转向发展线上购物渠道和持”数字化优先”理念的奢侈品品牌的快速涌现，行业需要加快数字化发展步伐。从运营角度而言，企业应采用先进的分析技术来建立竞争优势和创造价值，以提高企业绩效。需建立一个强大、全面和可信任的分析框架，如商业组合分析(Commercial Mix Analytics)，助力企业实现高效的营销成本优化控制。

 

未来将由数据驱动

成为未来成功的奢侈品行业或跨行业品牌的关键，需围绕数据驱动的战略为中心，并以商业组合分析(CMA)整体测量解决方案为支撑。深入了解业务模式及各方面的协同工作体系，不仅对长期成功，还对平衡速赢(Quick Wins)与短期性的持续增长至关重要。