ROI Genome营销报告:预见2023,品牌营销趋势
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“过去几年,在宏观市场‘不确定性’的影响下,多数品牌在市场营销方面的预算和支出都受到了很大的影响。不管是传统大盘企业,还是新兴出海企业,都会更加小心谨慎地进行市场投放、营销投放。”Analytic Partners勘讯咨询副总裁&亚洲区负责人 Jun Cao讲到。
确实,当下多数品牌要把营销从单纯的内容营销提高到感知体验阶段,通过与目标消费者参与互动、商业数据分析来实现品牌的长期价值,让数据赋能业务实现新增长。
那么,2023年,广告主在品牌营销投放上可以怎么做?对此, Jun Cao表示,可以从以下5点出发思考:
1.避免盲目削减营销预算;
2.不要过度依赖效果营销;
3.强化品牌建设,创造长期价值;
4.及时量化评估营销效果;
5.通过长线规划、场景规划以推动品牌的长久增长。
近日,Analytic Partners勘讯咨询副总裁&亚洲区负责人 Jun Cao以及Analytic Partners勘讯咨询总监 Kelly Zheng做客Morketing 《灵眸一刻》直播栏目,与Morketing创始人Ivy围绕2023年营销趋势、品牌发展的可持续性营销、营销活动的效果评估与优化等话题进行深入探讨。Analytic Partners勘讯咨询是一家全球性商业数据咨询公司,代表业务包含归因分析、营销量化评估与优化、销量预测分析。
01
2023,品牌营销的五大关键
Ivy:过去三年,整个营销行业经历了很多不确定性,在全球化的视角当中,中国企业加速出海,国内市场的也更加全方位发展。在全球视角下,Analytic Partners勘讯咨询关注到了哪些行业变化?或者说从您的视角出发,有哪些事件值得关注与思考?
Jun Cao:在过去三年,不管是传统大盘企业,还是新兴出海企业,都会更加小心谨慎地进行市场投放、营销投放。于是,我们看到很多企业都在考虑削减营销预算、精简品牌投放,或者再“等一等”、“看一看”,希望在市场环境有所好转之后再去进行投放。
但面对这种情况,多数品牌方都有很多压力。比如,有的品牌在根据自己的营销预算进行投放时,会焦虑是否能够达到预期的目标;传统大牌企业面对大环境的改变,逐渐意识到品牌建设的重要性;
再比如一些前瞻性的品牌,在这种情况下往往会去重点打造品牌特质,强调差异化;而一些出海类型的品牌,相对来说处于蓬勃发展的状态,因为对他们来说,很多市场都是全新的空间,如何去打造品牌力,迈出“第一步”也就至关重要。
Ivy:面对这种情况,您觉得 2023 年广告主应该以怎样的状态去进行市场投放,或者说应该抓住哪些关键点、红利,朝哪些方向发力进行品牌营销?
Jun Cao:对于这个问题,我们总结了五大要点进行分享。首先第一点,避免盲目削减营销预算。一般来讲,多数品牌进行营销投入是为了品牌的长期发展,但合理的营销投入也会带来短期效益的显著增长。
第二,不要过度依赖效果营销。我们能够直观的感受到,中国的市场相对独特,市场上效果营销的投放方式也比较多元化,同时所带来的转化效果也更加直观。
但效果营销也是通过品牌建设而一步步深入的,如果缩减在品牌建设方面的投入,那么效果营销的成效也会大幅减少。过度依赖效果营销,不仅对本身的ROI转化会有一定的影响,同时对品牌的认知度、共通感以及品牌的长期建设都会大打折扣。
第三,强化品牌建设,创造长期价值。品牌建设最重要是品牌自身的内容与特质,一般来讲,品牌可以通过宣传或者媒介渠道精准触达受众群,进而有针对性的营销品牌本身。
第四,量化评估营销效果。我们会建议品牌在投入后快速且及时的去衡量实际的转化效果,比如短期的KPI、品牌知名度、搜索量等等,进而及时去调整投放策略。
中国市场千变万化,对于品牌来说,永远不可能以过去的市场状态预测未来的营销效果,面对不断出现的新情况,我们建议品牌一定要及时反馈,合理量化评估投放产生的效果,及时做调整。
最后一点,就是要做长线规划、场景规划以推动增长。为什么这件事情很重要?只有当品牌明确知道短期以及长期的目标之后,才能把营销投放调整到一个最佳的状态。
我们内部也会去帮助客户做一些场景规划,比如竞品公司投入增加或者减小会对品牌本身产生什么影响?对此应该采取怎样的举措?是不是也应该把投放增大?
可见,场景规划在品牌进行营销投放中已经越来越重要了,因为市场的“不确定性”太多,品牌只有通过不断地模拟,才能够找到一个最优、最能够帮助品牌增长转化的基点。
02
要“把钱花在刀刃上”
Ivy:您刚才强调了品牌不能盲目地消减营销预算,但目前“降本增效”已然成为行业“主旋律”,即便是品牌广告的打法,也有可能会在各种效果评估上去思考。在这种情况之下,大家再想回归品牌力建设,应该怎么发力?或者说您觉得避免盲目削减营销预算,对品牌的实际成效如何?
Kelly Zheng:过去两年中,随着经济下行压力的不断增加,确实有不少公司、企业、品牌在业务上受到影响,因此他们都有意识的去缩减成本,降低开支。
但很多时候,公司像一个健康存活的有机整体,把它放到外部环境中,不可避免的就会受到外部环境或者是整个行业的影响与冲击。如果从公司自身来看,一个有机的整体更像一个健康的生态系统,如果其中某一个环节发生了改变,就会带来牵一发而动全身的影响。
而对营销预算的缩减,也有可能会产生这样的影响。一个品牌,如果他在市场上有和自己规模相当的竞争对手,同时他们对于营销预算的预测方向相反,会对两者产生什么样的影响?
比如,一个品牌决定在相对困难的时期去缩减自己的营销预算,而它的竞争对手却准备翻倍增加预算。那么这个时候我们会看到,短期而言,这个品牌平均会失去15%业务,而从长期角度来看,往往会失去绝大部分业务,并不利于品牌的长期发展。
因此,对于现在这个环境下的品牌来讲,与其“随大流”式的削减营销预算,不如把钱花在刀刃上,回归品牌建设,尽可能的实现广告效果最大化、投资回报率最大化。
Ivy:您刚刚提到“让每一分钱都花在刀刃上”,这是每一个品牌、创业者都非常关心和在乎的事情。想问一下,在这种形式下,您觉得品牌对于营销预算,接下来怎么样做才能“让每一分钱花在刀刃上”,尤其是在今年全面出海的环境下,品牌应该如何去合理规划营销策略、进行科学的量化评估?
Kelly Zheng:在回答这个问题之前,首先要了解花出去的钱最后会对品牌产生什么样的影响,只有这样,才能去合理评估、从而进行优化。
营销链路是复杂而冗长的。。我们在内部的研究分析中发现,传统意义上的营销活动除了会对短期销售额产生增加促进作用之外,它对实际的品牌资产也会有着一定的贡献左右。
除即时影响外,在营销活动投放之后的2到4周内,仍然会对销售额、品牌资产有着积极的贡献作用,同时它还会在品牌内部产生Halo(光晕)效应。这个时候,市场上很多效果营销指标,比如末次点击率,只能够捕捉到市场营销活动对销售额的即时影响,并不能够捕捉到对整个全局的总体影响。
什么是光晕效应?一个公司可能有不同的品牌线,当对其中一个品牌做广告的时候,消费者在看到后,无形中也会影响他们对这个品牌其他产品线上的感受和转化。据AP勘讯的ROI Genome营销智库研究,有多达45%的广告影响力会对同个公司其余的产品线产生光晕效应。同时,我们发现从长期角度来看,上层漏斗营销策略的长期影响力更显著,比效果营销要显著约60%。
所以从这一点上来说,效果营销的指标存在两大弊端。第一是它会以偏概全,只给品牌提供局部视图。第二,它会忽略消费链路,进而夸大实际影响力。若以效果营销指标来评估品牌效果营销策略可能会错失全局视野,无法真正做到评估和优化营销活动效果。
Ivy:那在这个逻辑之下,品牌营销预算是不是应该更注重品牌侧一点?
Kelly Zheng:其实,要做短期主义的效果营销方案还是长期主义的品牌营销方案,一直都是很多公司需要去平衡的问题。如果是一个更注重长期品牌投资、建立稳定品牌的形象,或者跟消费者有相对持续连接的品牌,那么可能需要更注重对品牌长期营销方案。但具体还是要以品牌自身的实际情况为准。
03
短期增长与长期价值的平衡之道
Ivy:在服务品牌的过程中,有什么样的建议可以避免营销短视的现象出现?以及怎么去平衡品牌长期可持续性建设和短期主义这件事?
Kelly Zheng:长期可持续性的品牌营销可以带来更好、更持久的品牌效果,而短期主义,一般实际的转化率非常好,能够产生立竿见影的效果。
据AP勘讯的ROI Genome营销智库研究,无论是效果营销还是品牌营销策略,他们都会在短期和长期对品牌有正向的影响。效果营销的情况是初期影响较大,比从加了长期的整体角度看,多了34%影响力。但是相反,品牌营销的整体影响会比初期影响增加65%。但这里并不是把效果营销完全摒弃掉,而是希望能够重新重视品牌营销。尤其是在比较有挑战性的时期,很多企业主、品牌主,都会过多的把投资放到效果营销上。所以从长期的角度来看,对于致力于长期发展的品牌来说,长期思维始终应该是优先事项。
Ivy:我们也能发现,确实不少品牌现在仍然以“效果为先”,也有品牌会追求“品效平衡”。那么您觉得品牌应该怎样做,才能去精准评估并优化各种营销活动的长短期效果?
Kelly Zheng:在了解整个营销活动无论是对销售还是资产的复杂程度之后,会发现效果营销的某些指标是不能够帮品牌去准确地定义营销效果的。在数字化的背景下,随着品牌方数据资产的积累与沉淀,和自有的中央数据处理器、中央数据平台的构建等,在全面了解营销活动的特点之后科学的分析评估各类营销活动的长短期效果将是品牌在当前这个重要窗口期的先人一步的契机。
Ivy:最后,能不能分享一些Analytic Partners勘讯咨询服务过的具体案例,以及您觉得他好的点在哪?他做对了什么?
Jun Cao:
过去一年中,零售业的发展颇具挑战性,不少品牌业绩下滑、总部外迁,都渴望在激烈的市场环境下寻得“一线生机”。我们以某零售行业客户举例,项目的目标是要全面地测量品牌商业运行中的驱动因素。所谓的驱动因素,不光包含营销类型,也指品牌建设和效果营销的投放,以及内部及外部因素对销售业绩的影响。包括定价与促销、竞品等。其中量化品牌建设类投放对品牌的短期和长期影响尤为重要。
同时,面对“不确定”市场环境下的诸多挑战,在与该品牌合作期间,我们每季度会为其进行品牌的全面分析,进行预测分析、营销场景规划。
在品牌内部缩减预算的压力下,不管是从宏观的策略层面,还是更聚焦的执行层面,我们通过全面的商业数据分析为品牌发现了新的增长点,以可操作的洞见引导品牌做出更好的商业决策。。
前两年的中国市场飞速发展,多数品牌都会去追求短期效果。到了现在,品牌逐渐意识到不能仅靠短期的红利,意识到品牌特质的重要性。
所以,品牌营销的占比开始逐渐回升。
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