引言

在数字化营销的时代，营销归因（Marketing Attribution）已成为企业制定营销策略和优化预算分配的关键工具。然而，随着营销渠道的多样化和消费者行为的复杂化，准确衡量每个触点对最终转化的贡献变得愈发困难。本文结合对AP勘讯行业专家们的采访内容，探讨营销归因的核心挑战及解决方案。

行业背景：数字化营销的复杂性

中国市场的数字化进程在全球范围内处于领先地位。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国的互联网用户规模已超过10亿。电商、社交媒体、短视频平台等数字化渠道的普及，使得消费者的行为轨迹变得更加复杂。企业不仅需要面对线上线下的多渠道营销，还需要应对消费者在不同平台间的频繁跳转。

Jun Cao, AP勘讯副总裁，亚洲区负责人表示：“AP勘讯过去25年的测量经验告诉我们：消费者的行为是跨渠道的，没有单一的媒介能够完全驱动他们的决策。例如，户外广告不仅能提升品牌曝光，还能显著推动电商平台的销售；而付费搜索广告不仅为线上商家带来流量，也能为实体零售商吸引到店客流。”这种多渠道特性凸显了营销归因的复杂性。

随着营销渠道的多样化，企业在衡量渠道贡献和避免预算浪费方面面临更多挑战。如何科学评估每个渠道的影响力，成为解决这些挑战的关键。

归因困境与数据孤岛

在中国市场，营销归因的一个显著挑战是难以将品牌营销和效果营销的成果进行横向比较。Kelly Zheng, AP勘讯高级总监 指出：“如果仅以一些闭环内部的末次点击率为依据来看营销是否有效的话，就会导致以偏概全。就像在足球比赛中，把一例进球100%归因为前锋的贡献，而忽视整个球队的协调作用。”

这种“以偏概全”的现象在中国市场尤为突出。例如，许多企业过度依赖效果广告（如信息流广告、搜索广告）的末次点击归因模型，忽视了品牌广告（如电视广告、户外广告）对消费者决策的长期影响，导致预算分配失衡和潜在增长机会的流失。

此外，数据孤岛问题也加剧了归因分析的难度。由于不同平台的数据接口不互通，企业难以整合多渠道数据，阻碍了全面的消费者行为洞察。

正如Paul Sinkinson, AP勘讯亚太区总经理 所说：“过度依赖单一营销渠道往往暗藏风险。例如，某在线零售商长期依靠搜索广告，却未及时拓展其他渠道，最终因成本激增陷入困境。AP勘讯的商业分析（Commercial Analytics）解决方案能帮助企业规避此类风险，建立更稳健的增长策略。”

从末次归因到全局测量

随着企业对营销归因需求的升级，传统的末次点击归因模型已无法满足需求。企业需要构建更科学的归因模型，以全面理解消费者旅程中的每个触点。

通过结合数据、技术和战略洞察，企业能够跳脱出传统模型的局限，构建更科学的归因模型。例如，AP勘讯推出的商业分析解决方案，不仅关注营销数据，还整合了运营、财务等非营销数据，帮助企业识别“什么”是有效的，更能理解“为什么”有效，以及如何进一步优化。

结语

营销归因的核心挑战在于准确衡量多渠道环境下每个触点的贡献，传统归因模型的局限性在中国市场尤为明显。企业需要通过全局视角，整合多渠道数据，才能实现高效的预算分配和可持续增长。